Una de las frases más célebres de Marshall McLuhan- intelectual y visionario que fue capaz de anticipar Internet 30 años antes de que efectivamente existiera- es “el medio es el mensaje”. Con dicha afirmación, McLuhan ponía el énfasis en la importancia del medio frente al contenido para entender la realidad y la sociedad contemporánea.
Según las teorías de McLuhan, el medio afecta a la sociedad en su conjunto, modificando formas de hacer, costumbres y por tanto, el comportamiento en el largo plazo. El medio juega un papel importante, no por el contenido que es capaz de almacenar y/o transmitir, sino por sus propias características. Pensemos por ejemplo en el impacto que tuvo en 1879 la invención de la bombilla. Una bombilla no almacena ni transmite contenido como por ejemplo un libro o la radio. Sin embargo, es un medio que tuvo un gran efecto sobre la vida cotidiana en su época: la principal capacidad de la bombilla como medio es crear espacios de luz durante las horas en las que no hay luz natural. De esta forma, la bombilla permite dedicar horas de oscuridad a otras actividades (trabajo, ocio…) que eran inviables antes de que existiera. Así pues, ejerce un cambio fundamental sobre la realidad de los seres humanos, ya que la bombilla crea un entorno nuevo con nuevas posibilidades, simplemente por el hecho de ser capaz de emitir luz.
Si pensamos en el impacto de la tecnología en nuestras vidas siguiendo la lógica de la bombilla de McLuhan, ¿cuáles son las principales capacidades de la tecnología y cómo cambia nuestros patrones de comportamiento? A mi parecer, centrándonos por ejemplo en Internet, tres características resumirían su impacto como medio: ubicuidad, inmediatez e hiperrealidad.
Ubicuidad. Lo ubicuo, aquello que está presente al mismo tiempo en todas partes. En la era del acceso, con múltiples aparatos conectados, wearables e Internet de las cosas, el reto es ser capaces de comunicar la misma historia de forma coherente y consistente a través de diferentes aparatos (ordenador, tableta, smartphone). Ofrecer una experiencia del cliente sin fricciones, en la que la búsqueda de información puede empezar en un aparato, se pueden producir interacciones con el personal de la empresa a través de otro, y la compra puede finalizarse en otro diferente.
Inmediatez. Lo inmediato, aquí y ahora. En la era del acceso, todo está a distancia de un clic o de un toque del smartphone que llevamos en el bolsillo. El consumidor se vuelve impaciente, y su experiencia con la empresa se organiza en “micro-momentos”. Presencia, rapidez y flexibilidad suponen puntos clave para atender la experiencia micro-fragmentada del cliente con la empresa.
Hiperrealidad. Lo hiperreal, la construcción de la realidad a través de diferentes medios, que favorecen nuevas experiencias. Realidad aumentada, reconocimiento de voz o de imagen, aplicaciones basadas en la geo-localización…que modifican y crean nuevas experiencias y percepciones de la realidad. La experiencia en el medio físico, ya de por si condicionada por la inmediatez, se ve modificada por ese acceso a tecnología que añade riqueza pero a la vez complejidad a la gestión de la experiencia del cliente.
¿Está la empresa actual preparada para atender y gestionar la ubicuidad, la inmediatez y la hiperrealidad? ¿Cómo debe adaptarse el enfoque estratégico para tener éxito en este contexto en el presente y en el futuro?
(publicado el 2 de Diciembre de 2015 en la web de ESCP Europe)
Lorena Blasco-Arcas 