Artículo en el suplemento +Valor de El Periódico

27 September 2016 Lorena Blasco-ArcasLeave a comment

Hoy se publica impresa mi última colaboración en prensa. El suplemento de negocios +Valor de El Periódico preparaba un especial sobre gestión de marca y contactaron conmigo para que hablara sobre el marketing de influencia y las nuevas profesiones de influencers, youtubers, instagramers…

El reto de la profesionalización del ‘influencer’

Las redes sociales han permitido que personas anónimas que crean contenidos en internet se conviertan en auténticos prescriptores, ejerciendo gran influencia sobre su audiencia. Las empresas se enfrentan a la profesionalización de los ‘influencers’.

Es innegable que las redes sociales y las aplicaciones de la web 2.0 han revolucionado las formas y hábitos de comunicación de las personas en su vida diaria. En el ámbito empresarial, las redes sociales constituyen un aspecto importantísimo en las estrategias de comunicación 360º. Han tenido un impacto crucial en la relación consumidor-marca, permitiendo por un lado una comunicación más directa y, por otro, favoreciendo la interacción entre los propiosconsumidores, que también son susceptibles de ejercer influencia unos sobre otros en sus decisiones. Es el llamado márketing de influencia o ‘influencer marketing’, que es en la actualidad uno de los pilares de mayor desarrollo y potencial impacto sobre los resultados de márketing de la empresa.

El márketing de influencia constituye un elemento muy importante en la estrategia de comunicación de las marcas, que incluye todas aquellas acciones encaminadas a activar mecanismos de influencia social en el público objetivo de la marca. Un estudio reciente de la consultora Augure ha puesto de manifiesto la efectividad del márketing de influencia para generar reconocimiento de marca, atraer potenciales compradores y generar lealtad en los mismos.

En el márketing tradicional, los mecanismos de influencia social se activaban mediante el uso de personalidades conocidas que ejercían de embajadores de la marca, recomendando sus productos en publicidad o eventos más vinculados a las relaciones públicas. Un ejemplo paradigmático de este tipo de colaboraciones más tradicionales lo podemos encontrar en el caso de Porcelanosa e Isabel Preysler, o, en clave más actual, Nespresso y GeorgeClooney.

Sin embargo, la web 2.0 y las redes sociales han favorecido que personas anónimas se hayan convertido en creadores de contenidos a través de un blog o un canal de Youtube, transformándose en verdaderos prescriptores, muy influyentes entre su audiencia. Ejemplos muy conocidos son ‘youtubers‘ como ‘El Rubius‘, que recientemente ha saltado al mundo de la publicidad con el anuncio de Fanta, o blogueras de moda como Gala González, Aida Domenech o Alexandra Pereira, que trabajan asiduamente con marcas del sector, colaborando a su vez en programas de televisión y campañas publicitarias.

En la actualidad, conforme el márketing de influencia alcanza su madurez, las empresas se enfrentan a la profesionalización de estos ‘influencers’. Algunos de ellos han pasado del anonimato al éxito mediático, profesionalizando su actividad, lo que puede suponer ciertos riesgos que la empresa debe de gestionar para establecer una relación ‘influencer’-marca de éxito.

¿Cuáles son por tanto los aspectos clave a tener en cuenta en el establecimiento e implementación de estrategias de márketing de influencia de éxito?

1. Identificación de los’ influencers’ clave para la marca.Identificar y seleccionar a los ‘influencers’ clave sigue siendo el mayor reto al que se enfrentan las marcas en la actualidad. Tradicionalmente ha habido una tendencia a centrarse en el alcance (número de seguidores) para realizar dicha identificación. Sin embargo, es importante considerar otra serie de variables:

a. ¿Nos decantamos por un ‘influencer’ profesional o buscamos potenciales ‘influencers’ anónimos? En determinadas circunstancias el potencial de acceder a diferentes audiencias puede ser más efectivo que el hecho de recurrir a un único ‘influencer’ profesionalizado con un gran número de seguidores.

b. ¿Se alinean la imagen de la marca con la personalidad del ‘influencer’ y los intereses de su audiencia? El poder del ‘influencer’ reside en su credibilidad y autenticidad, por lo que es clave que los contenidos que crea y comparte sean consistentes. Parece obvio que es necesario, por tanto, alinear la imagen y los objetivos de la marca con el ‘influencer’. Sin embargo, ejemplos de malas prácticas o errores en la selección de ‘influencers’ por este motivo son muy comunes.

2. Diseño de las acciones de márketing de influencia. A la hora de tomar decisiones respecto a qué acciones se van a implementar, hay que tener en cuenta que será necesario trabajar en tres líneas:

a. Acciones orientadas a los ‘influencers’: son un grupo de interés para la marca, y como tales, requieren de acciones específicas para generar una relación comercial óptima con ellos.

b. Acciones de comunicación a través de los ‘influencers’: normalmente relacionadas con la creación y difusión de contenido relevante en relación a la marca, con el objetivo de que sea transmitido por los seguidores de los mismos.

c. Acciones en colaboración con los propios ‘influencers’: este es el que mejor conoce a su propia audiencia y las estrategias que mejor funcionan para comunicarse con ella. Un excesivo control sobre elmensaje por parte de la marca puede ser contraproducente, mientras que establecer una relación de confianza y colaboraciónabierta con ellos puede favorecer iniciativas de éxito.

3. La medición del impacto de las acciones y del éxito de la relación marca-‘influencer’. Es imprescindible el seguimiento y la evaluación de las acciones implementadas. La forma de medición del ROI (retorno de la inversión) de las acciones de márketing de influencia va a depender del objetivo que inicialmente se hubiera planteado. Normalmente se ven reflejadas en indicadores relacionados con el número de post compartidos, número de ‘me gusta‘, de retuits, etc… En definitiva, con marcadores cuantitativos de reconocimiento de marca y de ‘buzz’ (repercusión)en redes sociales. Sin embargo, es interesante considerar también medidas más cualitativas de impacto relacionadas con el análisis de sentimiento, de las impresiones generadas o incluso aspectos que puedan servir para identificar nuevos ‘influencers’ dentro de la red de influencia.

En definitiva, es importante tener en cuenta que el márketing de influencia no se centra únicamente en la gestión de la popularidad de la marca, sino en la generación de relaciones a largo plazo tanto con los consumidores como con los propios ‘influencers’. La popularidad es efímera, pero una buena estrategia de gestión de relaciones genera valor a largo plazo.

IV Workshop de Jóvenes Investigadores en Economía y Empresa. El día después.

7 September 20167 September 2016 Lorena Blasco-ArcasLeave a comment

El pasado jueves y viernes asistí a la cuarta edición del Workshop de Jóvenes Investigadores en Economía y Empresa. Como parte del grupo de compañeros que empezamos ese proyecto, siempre es una satisfacción ver que el encuentro ya está en su cuarta edición, que cada vez cuenta con más participantes de diversas universidades y que, con suerte, tiene recorrido para unas cuantas ediciones más gracias a la iniciativa de l@s jóvenes investigadores que han tomado el relevo.

En esta cuarta edición, por primera vez fuera de la organización, he podido dedicar más tiempo simplemente a charlar con los compañeros de siempre, escuchar presentaciones interesantes y conocer a muchos jóvenes investigadores prometedores en las distintas áreas de empresa.

Los organizadores de esta edición me invitaron a participar en una mesa redonda sobre alternativas laborales más allá de la universidad pública. Pensando en qué contar y cómo preparar la intervención, hice memoria de lo que han significado para mi los años de doctorado y experiencia en la Universidad de Zaragoza.

Cuando iniciamos el workshop cuatro años atrás, una de las motivaciones que de forma recurrente comentábamos cuando nos reuníamos respecto a lo que este foro tenía que ser, era que ofreciera todo aquello que a nosotros nos hubiera gustado saber el día que empezamos nuestra carrera académica. Un doctorado es el principio de un camino apasionante, arduo y muy complejo, especialmente en los primeros años. Las figuras del/los director/es y el departamento en el que realiza la investigación el doctorando son indudablemente importantes, pero en nuestra experiencia el soporte de los compañeros que están pasando por lo mismo que tú, y de los que van un poco más avanzados en el camino se convierte en algo vital.

foto-workshop

Por ello la invitación para participar en una mesa redonda sobre alternativas y oportunidades más allá de la Universidad Pública me pareció tan pertinente y a la vez relevante. Sé por experiencia que existen muchas falsas creencias respecto a qué hacer tras la tesis, por inercia y desconocimiento se tiende a pensar que prácticamente la única o la mejor opción es la universidad pública. No hay dudas de que la universidad pública es un lugar estupendo para desarrollarte como docente e investigador, pero definitivamente no es el único. Ademas, en la actualidad la universidad pública se enfrenta a una situación crítica que ha llevado a una reducción drástica de plazas, lo que dificulta cada vez en mayor medida consolidar profesionalmente a los doctores que en ella se producen.

En la mesa redonda se habló de tres experiencias diferentes, la experiencia en la universidad privada, la experiencia en la parte de gestión en un centro de investigación y la experiencia en la escuela de negocios. Pasada la mesa redonda y la resaca de sobreinformación que el Workshop siempre me genera, me gustaría resaltar varios aspectos que yo he aprendido, y otros que mis compañeros de mesa enfatizaron:

No existe el puesto de trabajo perfecto después de una tesis. No existe un único trabajo posible después de la tesis. Existe una diversidad de opciones a contemplar. Encontrar la que mejor se ajuste a un@ mism@ (intereses profesionales y personales, motivaciones, proyección futura…) es la clave.
No existe homogeneidad en las instituciones de formación superior, las hay de todas las formas y colores, y para todos los perfiles. La dicotomía público/investigación-privado/docencia es tremendamente reduccionista. ¡Es necesario conocer el sector en su totalidad! Al fin y al cabo eres un profesional del mismo, o eso quieres…
Identifica tus fortalezas, tus intereses y cuéntaselos al mundo: Linkedin, ResearchGate, Scholar, Facebook, Twitter…Crea tu Web-CV, y compila toda tu información profesional relevante ahi, es la forma más sencilla de transmitirla en un simple link. En facebook hay miles de grupos orientados a temas de investigación y docencia donde se mueve información muy interesante, incluídas ofertas de trabajo. Cuenta a todo el mundo que estas buscando oportunidades, quién sabe si esa persona será la que te enviará la oferta que te interesa, o se acordará de ti cuando un colega le diga que están buscando un post-doc o un profesor asistente en su centro (doy fe de que esto ocurre). Además, las habilidades de gestión y análisis de datos que has aprendido cada vez tienen mayor valor en la empresa privada. Un estudio reciente señalaba cuáles son las habilidades más demandadas en las profesiones del futuro, merece la pena echarle un vistazo…
Mira al exterior: a lo mejor quieres trabajar en España, pero nuestro sector esta tremendamente internacionalizado y por lo general vamos un paso por detrás. Para ser competitivo a nivel nacional, busca ser competitivo a nivel internacional. Ser ambicioso en este aspecto tiene sus ventajas. Y ser flexible en cuando a movilidad también.
Y mi favorita: ¡Divertirse! Es un camino duro y largo, pero tenemos el privilegio de dedicarnos a algo apasionante y donde se conoce gente excepcional y muy interesante en cualquier foro o congreso. Lo dice alguien tremendamente vergonzosa (quizás no lo parezca, 😉 una es una profesional): habla con todo el mundo, juniors, seniors, los organizadores, los acompañantes del catedrático/a de turno…Las interacciones y los proyectos más interesantes surgen en los lugares más inesperados (y no suelen ser las sesiones formales del congreso). En mi caso y por este orden: ascensores, en el metro, en un aeropuerto, en un hydrofoil de camino a una isla, bailando, hablando de música…Probablemente pocos de mis colegas a día de hoy se acuerda de mi comunicación en el congreso de Ischia (Italia) en 2013, pero todos los que estuvieron ahí sin duda recuerdan a la chica a la que se le cayó (casi) encima parte del pladur del techo de su habitación 🙂 Cualquier historia es buena para iniciar una conversación…
Nadie dijo que esto fuera fácil, pero no dejes que el miedo o la incertidumbre te vuelva conformista. Sonará a tópico, pero la suerte no te encuentra, te la trabajas.

Me encantaría conocer vuestras opiniones y más ideas que os hayan funcionado o creáis que son importantes.

Mientras tanto… ¡Contando ya los días para la quinta edición!

El Youtuber, una profesión de éxito. Colaboración con Expansión

30 August 20166 September 2016 Lorena Blasco-ArcasLeave a comment

Una de las primeras colaboración que hice en los medios desde que me he incorporado a ESCP Europe, fue esta, en el diario Expansión.

Una de sus redactoras, Alba Casilda, contactó conmigo para recabar mi opinión sobre la influencia del youtuber y sus relaciones con las marcas. Os dejo el enlace al estupendo artículo que ella elaboró.

La nota humorística de esta colaboración fue que varias de mis amistades me felicitaron por haber llegado al punto álgido de mi carrera: ¡compartir un artículo con El Rubius! 🙂

Opinión en marketingnews.es

1 June 20166 September 2016 Lorena Blasco-ArcasLeave a comment

De entre las intervenciones en medios que estoy teniendo este año 2016, una que me ha hecho especial ilusión ha sido mi tribuna en marketingnews.es, uno de los principales portales de noticias de marketing a nivel nacional.

Dado que uso y he usado el portal como fuente de inspiración para ejemplos e ilustraciones en mis clases de marketing, verme publicada en él es un gran orgullo.

Transcribo aquí el texto, podéis acceder a la columna en el siguiente enlace:

“Es indudable que el aumento de la comunicación entre consumidores vía redes sociales ha cambiado de forma dramática el modo en que los consumidores se relacionan con las marcas, demostrando además la elevada influencia que este tipo de canales tienen sobre sus decisiones de compra.

La aparición de las redes sociales y su uso intensivo por parte de los consumidores ha facilitado, por un lado, el establecimiento de una comunicación más directa con las marcas que tienen presencia en dichas redes. Por otro, han favorecido las posibilidades de que los consumidores interactúan y se comuniquen entre ellos, poniendo de manifiesto la importancia de los mecanismos de influencia social e interpersonal y el poder del boca-oreja electrónico (o eWOM en sus siglas en inglés) en el comportamiento de los consumidores.Diversos estudios han analizado cuáles son los principales motivos de los consumidores para compartir opiniones y comentarios. Los principales motivos identificados se refieren a la configuración de la propia identidad online (bien de forma consciente o inconsciente), compartir experiencias y emociones asociadas a las mismas (tanto positivas como negativas) o directamente influir y persuadir a otros en su toma de decisiones.

La democratización de la comunicación a través de estos medios ha favorecido, además, la aparición de líderes de opinión anónimos que han creado con éxito una identidad digital basada en las redes sociales y en la creación de contenidos en un blog personal o en YouTube, congregando verdaderas comunidades de seguidores que les siguen e interactúan con sus publicaciones en esos medios.

Estos “influencers” han llamado en los últimos tiempos la atención de las marcas por su capacidad de llegar a los consumidores, especialmente a la generación “millennial”. Además, frente a la comunicación tradicional o el uso de “celebrities” en la comunicación de la marca, los “influencers” anónimos son percibidos como más auténticos y genuinos en sus recomendaciones por parte de los consumidores.

En la actualidad una tendencia en alza es la profesionalización de estos influencers en su trabajo con diferentes marcas. Esta tendencia a la profesionalización se pone de manifiesto en dos aspectos. Por un lado, los presupuestos para marketing de influencia en las empresas están aumentando en los últimos años, lo cual da una idea de la importancia de este tipo de comunicación para las empresas. De hecho, un estudio reciente ha puesto de manifiesto que el marketing de influencia es el canal que más ha crecido y es más eficiente a la hora de adquirir nuevos clientes. Por otro, han surgido agencias especializadas en marketing de influencia, cuyo cometido se centra en poner en contacto y gestionar la relación influencer-marca para desarrollar campañas de marketing de influencia exitosas en el ámbito digital.

Sin embargo la profesionalización del influencer lleva a que nos hagamos varias preguntas relevantes en la estrategia de comunicación digital de la marca:

1/¿Cómo identifica la marca aquellos influencers más adecuados en su estrategia de marketing de influencia? Ha habido cierta tendencia a centrarse en el alcance (número de followers) dentro del target a la hora de valorar el interés del influencer. Sin embargo, otros aspectos como la calidad de las relaciones además de la afinidad (expertise y credibilidad) entre influencer y marca son de gran relevancia en la elección del/los influencers más adecuados.

2/¿Cuál es la manera adecuada de transmitir el mensaje a través de influencers? En la actualidad, y con un consumidor tremendamente conocedor de las formas de comunicación en redes, las meras menciones y recomendaciones de productos pueden no ser una táctica efectiva. Y además el influencer se arriesga a perder su capacidad de influencia por una excesiva “marketización” de su actividad, siendo percibido como menos genuino y más al servicio de la marca.

En definitiva, es necesario tener en cuenta que las acciones de marketing de influencia en redes sociales tienen como fin último establecer una relación continuada con el cliente, y que no son por tanto acciones puntuales sino que deben formar parte de la estrategia de gestión de clientes (CRM) de la marca para ser efectivas.”

“El medio es el mensaje”: la tecnología, el futuro y su estrategia

5 May 20166 September 2016 Lorena Blasco-ArcasLeave a comment

Una de las frases más célebres de Marshall McLuhan- intelectual y visionario que fue capaz de anticipar Internet 30 años antes de que efectivamente existiera- es “el medio es el mensaje”. Con dicha afirmación, McLuhan ponía el énfasis en la importancia del medio frente al contenido para entender la realidad y la sociedad contemporánea.

Según las teorías de McLuhan, el medio afecta a la sociedad en su conjunto, modificando formas de hacer, costumbres y por tanto, el comportamiento en el largo plazo. El medio juega un papel importante, no por el contenido que es capaz de almacenar y/o transmitir, sino por sus propias características. Pensemos por ejemplo en el impacto que tuvo en 1879 la invención de la bombilla. Una bombilla no almacena ni transmite contenido como por ejemplo un libro o la radio. Sin embargo, es un medio que tuvo un gran efecto sobre la vida cotidiana en su época: la principal capacidad de la bombilla como medio es crear espacios de luz durante las horas en las que no hay luz natural. De esta forma, la bombilla permite dedicar horas de oscuridad a otras actividades (trabajo, ocio…) que eran inviables antes de que existiera. Así pues, ejerce un cambio fundamental sobre la realidad de los seres humanos, ya que la bombilla crea un entorno nuevo con nuevas posibilidades, simplemente por el hecho de ser capaz de emitir luz.

Si pensamos en el impacto de la tecnología en nuestras vidas siguiendo la lógica de la bombilla de McLuhan, ¿cuáles son las principales capacidades de la tecnología y cómo cambia nuestros patrones de comportamiento? A mi parecer, centrándonos por ejemplo en Internet, tres características resumirían su impacto como medio: ubicuidad, inmediatez e hiperrealidad.

Ubicuidad. Lo ubicuo, aquello que está presente al mismo tiempo en todas partes. En la era del acceso, con múltiples aparatos conectados, wearables e Internet de las cosas, el reto es ser capaces de comunicar la misma historia de forma coherente y consistente a través de diferentes aparatos (ordenador, tableta, smartphone). Ofrecer una experiencia del cliente sin fricciones, en la que la búsqueda de información puede empezar en un aparato, se pueden producir interacciones con el personal de la empresa a través de otro, y la compra puede finalizarse en otro diferente.

Inmediatez. Lo inmediato, aquí y ahora. En la era del acceso, todo está a distancia de un clic o de un toque del smartphone que llevamos en el bolsillo. El consumidor se vuelve impaciente, y su experiencia con la empresa se organiza en “micro-momentos”. Presencia, rapidez y flexibilidad suponen puntos clave para atender la experiencia micro-fragmentada del cliente con la empresa.

Hiperrealidad. Lo hiperreal, la construcción de la realidad a través de diferentes medios, que favorecen nuevas experiencias. Realidad aumentada, reconocimiento de voz o de imagen, aplicaciones basadas en la geo-localización…que modifican y crean nuevas experiencias y percepciones de la realidad. La experiencia en el medio físico, ya de por si condicionada por la inmediatez, se ve modificada por ese acceso a tecnología que añade riqueza pero a la vez complejidad a la gestión de la experiencia del cliente.

¿Está la empresa actual preparada para atender y gestionar la ubicuidad, la inmediatez y la hiperrealidad? ¿Cómo debe adaptarse el enfoque estratégico para tener éxito en este contexto en el presente y en el futuro?

(publicado el 2 de Diciembre de 2015 en la web de ESCP Europe)