Artículo en el suplemento +Valor de El Periódico

Hoy se publica impresa mi última colaboración en prensa. El suplemento de negocios +Valor de El Periódico preparaba un especial sobre gestión de marca y contactaron conmigo para que hablara sobre el marketing de influencia y las nuevas profesiones de influencers, youtubers, instagramers…

PORTADA MAS VALOR
PORTADA MAS VALOR SEPTIEMBRE 2016

El reto de la profesionalización del ‘influencer’

Las redes sociales han permitido que personas anónimas que crean contenidos en internet se conviertan en auténticos prescriptores, ejerciendo gran influencia sobre su audiencia. Las empresas se enfrentan a la profesionalización de los ‘influencers’.

Es innegable que las redes sociales y las aplicaciones de la web 2.0 han revolucionado las formas y hábitos de comunicación de las personas en su vida diaria. En el ámbito empresarial, las redes sociales constituyen un aspecto importantísimo en las estrategias de comunicación 360º. Han tenido un impacto crucial en la relación consumidor-marca, permitiendo por un lado una comunicación más directa y, por otro, favoreciendo la interacción entre los propiosconsumidores, que también son susceptibles de ejercer influencia unos sobre otros en sus decisiones. Es el llamado márketing de influencia o ‘influencer marketing’, que es en la actualidad uno de los pilares de mayor desarrollo y potencial impacto sobre los resultados de márketing de la empresa.

El márketing de influencia constituye un elemento muy importante en la estrategia de comunicación de las marcas, que incluye todas aquellas acciones encaminadas a activar mecanismos de influencia social en el público objetivo de la marca. Un estudio reciente de la consultora Augure ha puesto de manifiesto la efectividad del márketing de influencia para generar reconocimiento de marca, atraer potenciales compradores y generar lealtad en los mismos.

En el márketing tradicional, los mecanismos de influencia social se activaban mediante el uso de personalidades conocidas que ejercían de embajadores de la marca, recomendando sus productos en publicidad o eventos más vinculados a las relaciones públicas. Un ejemplo paradigmático de este tipo de colaboraciones más tradicionales lo podemos encontrar en el caso de Porcelanosa e Isabel Preysler, o, en clave más actual, Nespresso y GeorgeClooney.

Sin embargo, la web 2.0 y las redes sociales han favorecido que personas anónimas se hayan convertido en creadores de contenidos a través de un blog o un canal de Youtube, transformándose en verdaderos prescriptores, muy influyentes entre su audiencia. Ejemplos muy conocidos son ‘youtubers‘ como El Rubius, que recientemente ha saltado al mundo de la publicidad con el anuncio de Fanta, o blogueras de moda como Gala González, Aida Domenech o Alexandra Pereira, que trabajan asiduamente con marcas del sector, colaborando a su vez en programas de televisión y campañas publicitarias.

En la actualidad, conforme el márketing de influencia alcanza su madurez, las empresas se enfrentan a la profesionalización de estos ‘influencers’. Algunos de ellos han pasado del anonimato al éxito mediático, profesionalizando su actividad, lo que puede suponer ciertos riesgos que la empresa debe de gestionar para establecer una relación ‘influencer’-marca de éxito.

¿Cuáles son por tanto los aspectos clave a tener en cuenta en el establecimiento e implementación de estrategias de márketing de influencia de éxito?

1. Identificación de los’ influencers’ clave para la marca.Identificar y seleccionar a los ‘influencers’ clave sigue siendo el mayor reto al que se enfrentan las marcas en la actualidad. Tradicionalmente ha habido una tendencia a centrarse en el alcance (número de seguidores) para realizar dicha identificación. Sin embargo, es importante considerar otra serie de variables:

a. ¿Nos decantamos por un ‘influencer’ profesional o buscamos potencialesinfluencers’ anónimos? En determinadas circunstancias el potencial de acceder a diferentes audiencias puede ser más efectivo que el hecho de recurrir a un único ‘influencer’ profesionalizado con un gran número de seguidores.

b. ¿Se alinean la imagen de la marca con la personalidad del ‘influencer’ y los intereses de su audiencia? El poder del ‘influencer’ reside en su credibilidad y autenticidad, por lo que es clave que los contenidos que crea y comparte sean consistentes. Parece obvio que es necesario, por tanto, alinear la imagen y los objetivos de la marca con elinfluencer’. Sin embargo, ejemplos de malas prácticas o errores en la selección de ‘influencers’ por este motivo son muy comunes.

2. Diseño de las acciones de márketing de influencia. A la hora de tomar decisiones respecto a qué acciones se van a implementar, hay que tener en cuenta que será necesario trabajar en tres líneas:

a. Acciones orientadas a los ‘influencers’: son un grupo de interés para la marca, y como tales, requieren de acciones específicas para generar una relación comercial óptima con ellos.

b. Acciones de comunicación a través de los ‘influencers’: normalmente relacionadas con la creación y difusión de contenido relevante en relación a la marca, con el objetivo de que sea transmitido por los seguidores de los mismos.

c. Acciones en colaboración con los propiosinfluencers’: este es el que mejor conoce a su propia audiencia y las estrategias que mejor funcionan para comunicarse con ella. Un excesivo control sobre elmensaje por parte de la marca puede ser contraproducente, mientras que establecer una relación de confianza y colaboraciónabierta con ellos puede favorecer iniciativas de éxito.

3. La medición del impacto de las acciones y del éxito de la relación marca-‘influencer’. Es imprescindible el seguimiento y la evaluación de las acciones implementadas. La forma de medición del ROI (retorno de la inversión) de las acciones de márketing de influencia va a depender del objetivo que inicialmente se hubiera planteado. Normalmente se ven reflejadas en indicadores relacionados con el número de post compartidos, número de ‘me gusta‘, de retuits, etc… En definitiva, con marcadores cuantitativos de reconocimiento de marca y de ‘buzz’ (repercusión)en redes sociales. Sin embargo, es interesante considerar también medidas más cualitativas de impacto relacionadas con el análisis de sentimiento, de las impresiones generadas o incluso aspectos que puedan servir para identificar nuevos ‘influencers’ dentro de la red de influencia.

En definitiva, es importante tener en cuenta que el márketing de influencia no se centra únicamente en la gestión de la popularidad de la marca, sino en la generación de relaciones a largo plazo tanto con los consumidores como con los propios ‘influencers’. La popularidad es efímera, pero una buena estrategia de gestión de relaciones genera valor a largo plazo.

El Youtuber, una profesión de éxito. Colaboración con Expansión

Una de las primeras colaboración que hice en los medios desde que me he incorporado a ESCP Europe, fue esta, en el diario Expansión.

Una de sus redactoras, Alba Casilda, contactó conmigo para recabar mi opinión sobre la influencia del youtuber y sus relaciones con las marcas. Os dejo el enlace al estupendo artículo que ella elaboró.

La nota humorística de esta colaboración fue que varias de mis amistades me felicitaron por haber llegado al punto álgido de mi carrera: ¡compartir un artículo con El Rubius! 🙂

 

 

 

Opinión en marketingnews.es

De entre las intervenciones en medios que estoy teniendo este año 2016, una que me ha hecho especial ilusión ha sido mi tribuna en marketingnews.es, uno de los principales portales de noticias de marketing a nivel nacional.

Dado que uso y he usado el portal como fuente de inspiración para ejemplos e ilustraciones en mis clases de marketing, verme publicada en él es un gran orgullo.

Transcribo aquí el texto, podéis acceder a la columna en el siguiente enlace:

“Es indudable que el aumento de la comunicación entre consumidores vía redes sociales ha cambiado de forma dramática el modo en que los consumidores se relacionan con las marcas, demostrando además la elevada influencia que este tipo de canales tienen sobre sus decisiones de compra.

La aparición de las redes sociales y su uso intensivo por parte de los consumidores ha facilitado, por un lado, el establecimiento de una comunicación más directa con las marcas que tienen presencia en dichas redes. Por otro, han favorecido las posibilidades de que los consumidores interactúan y se comuniquen entre ellos, poniendo de manifiesto la importancia de los mecanismos de influencia social e interpersonal y el poder del boca-oreja electrónico (o eWOM en sus siglas en inglés) en el comportamiento de los consumidores.Diversos estudios han analizado cuáles son los principales motivos de los consumidores para compartir opiniones y comentarios. Los principales motivos identificados se refieren a la configuración de la propia identidad online (bien de forma consciente o inconsciente), compartir experiencias y emociones asociadas a las mismas (tanto positivas como negativas) o directamente influir y persuadir a otros en su toma de decisiones.

La democratización de la comunicación a través de estos medios ha favorecido, además, la aparición de líderes de opinión anónimos que han creado con éxito una identidad digital basada en las redes sociales y en la creación de contenidos en un blog personal o en YouTube, congregando verdaderas comunidades de seguidores que les siguen e interactúan con sus publicaciones en esos medios.

Estos “influencers” han llamado en los últimos tiempos la atención de las marcas por su capacidad de llegar a los consumidores, especialmente a la generación “millennial”. Además, frente a la comunicación tradicional o el uso de “celebrities” en la comunicación de la marca, los “influencers” anónimos son percibidos como más auténticos y genuinos en sus recomendaciones por parte de los consumidores.

En la actualidad una tendencia en alza es la profesionalización de estos influencers en su trabajo con diferentes marcas. Esta tendencia a la profesionalización se pone de manifiesto en dos aspectos. Por un lado, los presupuestos para marketing de influencia en las empresas están aumentando en los últimos años, lo cual da una idea de la importancia de este tipo de comunicación para las empresas. De hecho, un estudio reciente  ha puesto de manifiesto que el marketing de influencia es el canal que más ha crecido y es más eficiente a la hora de adquirir nuevos clientes. Por otro, han surgido agencias especializadas en marketing de influencia, cuyo cometido se centra en poner en contacto y gestionar la relación influencer-marca para desarrollar campañas de marketing de influencia exitosas en el ámbito digital.

Sin embargo la profesionalización del influencer lleva a que nos hagamos varias preguntas relevantes en la estrategia de comunicación digital de la marca:

    1/¿Cómo identifica la marca aquellos influencers más adecuados en su estrategia de marketing de influencia? Ha habido cierta tendencia a centrarse en el alcance (número de followers) dentro del target a la hora de valorar el interés del influencer. Sin embargo, otros aspectos como la calidad de las relaciones además de la afinidad (expertise y credibilidad) entre influencer y marca son de gran relevancia en la elección del/los influencers más adecuados.

    2/¿Cuál es la manera adecuada de transmitir el mensaje a través de influencers? En la actualidad, y con un consumidor tremendamente conocedor de las formas de comunicación en redes, las meras menciones y recomendaciones de productos pueden no ser una táctica efectiva. Y además el influencer se arriesga a perder su capacidad de influencia por una excesiva “marketización” de su actividad, siendo percibido como menos genuino y más al servicio de la marca.

En definitiva, es necesario tener en cuenta que las acciones de marketing de influencia en redes sociales tienen como fin último establecer una relación continuada con el cliente, y que no son por tanto acciones puntuales sino que deben formar parte de la estrategia de gestión de clientes (CRM) de la marca para ser efectivas.”