Hoy se publica impresa mi última colaboración en prensa. El suplemento de negocios +Valor de El Periódico preparaba un especial sobre gestión de marca y contactaron conmigo para que hablara sobre el marketing de influencia y las nuevas profesiones de influencers, youtubers, instagramers…

El reto de la profesionalización del ‘influencer’

Las redes sociales han permitido que personas anónimas que crean contenidos en internet se conviertan en auténticos prescriptores, ejerciendo gran influencia sobre su audiencia. Las empresas se enfrentan a la profesionalización de los ‘influencers’.

Es innegable que las redes sociales y las aplicaciones de la web 2.0 han revolucionado las formas y hábitos de comunicación de las personas en su vida diaria. En el ámbito empresarial, las redes sociales constituyen un aspecto importantísimo en las estrategias de comunicación 360º. Han tenido un impacto crucial en la relación consumidor-marca, permitiendo por un lado una comunicación más directa y, por otro, favoreciendo la interacción entre los propiosconsumidores, que también son susceptibles de ejercer influencia unos sobre otros en sus decisiones. Es el llamado márketing de influencia o ‘influencer marketing’, que es en la actualidad uno de los pilares de mayor desarrollo y potencial impacto sobre los resultados de márketing de la empresa.

El márketing de influencia constituye un elemento muy importante en la estrategia de comunicación de las marcas, que incluye todas aquellas acciones encaminadas a activar mecanismos de influencia social en el público objetivo de la marca. Un estudio reciente de la consultora Augure ha puesto de manifiesto la efectividad del márketing de influencia para generar reconocimiento de marca, atraer potenciales compradores y generar lealtad en los mismos.

En el márketing tradicional, los mecanismos de influencia social se activaban mediante el uso de personalidades conocidas que ejercían de embajadores de la marca, recomendando sus productos en publicidad o eventos más vinculados a las relaciones públicas. Un ejemplo paradigmático de este tipo de colaboraciones más tradicionales lo podemos encontrar en el caso de Porcelanosa e Isabel Preysler, o, en clave más actual, Nespresso y GeorgeClooney.

Sin embargo, la web 2.0 y las redes sociales han favorecido que personas anónimas se hayan convertido en creadores de contenidos a través de un blog o un canal de Youtube, transformándose en verdaderos prescriptores, muy influyentes entre su audiencia. Ejemplos muy conocidos son ‘youtubers‘ como ‘El Rubius‘, que recientemente ha saltado al mundo de la publicidad con el anuncio de Fanta, o blogueras de moda como Gala González, Aida Domenech o Alexandra Pereira, que trabajan asiduamente con marcas del sector, colaborando a su vez en programas de televisión y campañas publicitarias.

En la actualidad, conforme el márketing de influencia alcanza su madurez, las empresas se enfrentan a la profesionalización de estos ‘influencers’. Algunos de ellos han pasado del anonimato al éxito mediático, profesionalizando su actividad, lo que puede suponer ciertos riesgos que la empresa debe de gestionar para establecer una relación ‘influencer’-marca de éxito.

¿Cuáles son por tanto los aspectos clave a tener en cuenta en el establecimiento e implementación de estrategias de márketing de influencia de éxito?

1. Identificación de los’ influencers’ clave para la marca.Identificar y seleccionar a los ‘influencers’ clave sigue siendo el mayor reto al que se enfrentan las marcas en la actualidad. Tradicionalmente ha habido una tendencia a centrarse en el alcance (número de seguidores) para realizar dicha identificación. Sin embargo, es importante considerar otra serie de variables:

a. ¿Nos decantamos por un ‘influencer’ profesional o buscamos potenciales ‘influencers’ anónimos? En determinadas circunstancias el potencial de acceder a diferentes audiencias puede ser más efectivo que el hecho de recurrir a un único ‘influencer’ profesionalizado con un gran número de seguidores.

b. ¿Se alinean la imagen de la marca con la personalidad del ‘influencer’ y los intereses de su audiencia? El poder del ‘influencer’ reside en su credibilidad y autenticidad, por lo que es clave que los contenidos que crea y comparte sean consistentes. Parece obvio que es necesario, por tanto, alinear la imagen y los objetivos de la marca con el ‘influencer’. Sin embargo, ejemplos de malas prácticas o errores en la selección de ‘influencers’ por este motivo son muy comunes.

2. Diseño de las acciones de márketing de influencia. A la hora de tomar decisiones respecto a qué acciones se van a implementar, hay que tener en cuenta que será necesario trabajar en tres líneas:

a. Acciones orientadas a los ‘influencers’: son un grupo de interés para la marca, y como tales, requieren de acciones específicas para generar una relación comercial óptima con ellos.

b. Acciones de comunicación a través de los ‘influencers’: normalmente relacionadas con la creación y difusión de contenido relevante en relación a la marca, con el objetivo de que sea transmitido por los seguidores de los mismos.

c. Acciones en colaboración con los propios ‘influencers’: este es el que mejor conoce a su propia audiencia y las estrategias que mejor funcionan para comunicarse con ella. Un excesivo control sobre elmensaje por parte de la marca puede ser contraproducente, mientras que establecer una relación de confianza y colaboraciónabierta con ellos puede favorecer iniciativas de éxito.

3. La medición del impacto de las acciones y del éxito de la relación marca-‘influencer’. Es imprescindible el seguimiento y la evaluación de las acciones implementadas. La forma de medición del ROI (retorno de la inversión) de las acciones de márketing de influencia va a depender del objetivo que inicialmente se hubiera planteado. Normalmente se ven reflejadas en indicadores relacionados con el número de post compartidos, número de ‘me gusta‘, de retuits, etc… En definitiva, con marcadores cuantitativos de reconocimiento de marca y de ‘buzz’ (repercusión)en redes sociales. Sin embargo, es interesante considerar también medidas más cualitativas de impacto relacionadas con el análisis de sentimiento, de las impresiones generadas o incluso aspectos que puedan servir para identificar nuevos ‘influencers’ dentro de la red de influencia.

En definitiva, es importante tener en cuenta que el márketing de influencia no se centra únicamente en la gestión de la popularidad de la marca, sino en la generación de relaciones a largo plazo tanto con los consumidores como con los propios ‘influencers’. La popularidad es efímera, pero una buena estrategia de gestión de relaciones genera valor a largo plazo.